Die Frage "was ein Produkt oder Service kosten darf", stellt sich jeder Hersteller und jeder Händler immer wieder. Wie Sie Ihre Kunden und potentiellen Kunden bei der Preisfindung einbeziehen können, erläutere ich Ihnen in diesem Beitrag.
Die Ermittlung der Preisbereitschaft nach van Westendorp nennt sich Pricesensitivity-Meter und wurde erstmals 1976 dokumentiert. Die Abfrage erfolgt mittels folgender vier Fragen:
Bei welchem Preis würden Sie das Produkt …
- für zu billig halten, d.h. Sie hätten Zweifel an der Qualität des Produkts und würden den Kauf daher nicht in Erwägung ziehen?
- für billig bzw. günstig halten, d.h. das Produkt wäre ein super Angebot?
- zwar für teuer halten, ein Kauf würde aber grundsätzlich noch in Frage kommen?
- für zu teuer halten, d.h. Sie würden den Kauf überhaupt nicht in Erwägung ziehen?
So ermitteln Sie den optimalen Preis
Die kumulierten Werte der Abfrage liefern die relevanten Preiskurven, deren Schnittpunkte die Preisschwellen ergeben. Die Preiskurven und deren Schnittpunkte werden in den folgenden beiden Abbildungen visualisiert und erläutert.
Abb. 1: Bestimmung der Preisspanne
Die Preisspanne ergibt sich aus der Preisunter- und der Preisobergrenze. An der Preisuntergrenze nehmen die gleiche Anzahl Personen das Produkt als "zu billig" und als "nicht billig" wahr. Unterhalb dieser Schwelle kann es zu einer Beschädigung des Markenimages kommen.
Der Schnittpunkt der Preiskurven für "zu teuer" und "nicht teuer" bildet die Preisobergrenze. Am Schnittpunkt nehmen die gleiche Anzahl Personen das Produkt als "zu teuer" und als "nicht teuer" wahr. Oberhalb dieser Schwelle wird der Preis nur noch von wenigen Kunden akzeptiert.
Abb. 2: von Optimal- und Indifferenz-Preis
Neben der Preisspanne werden zwei weitere Preise ermittelt: der optimale Preis und der Indifferenz-Preis. Der optimale Preis ergibt sich aus dem Schnittpunkt der Preiskurven für "zu teuer" und "zu billig". Es handelt sich dabei um einen "Fairen Preis" mit größtmöglicher Marktpenetration da kleinster Kaufwiderstand.
Beim Indifferenz-Preis nehmen die gleiche Anzahl Personen das Produkt als "teuer" und "billig" wahr. An diesem Schnittpunkt ist das Preisimage ausgeglichen und somit nicht zu günstig bzw. nicht zu teuer. Aus Imagesicht handelt es sich bei diesem Preis um den optimalen Kompromiss. Dies ist der Preis, den der Marktführer erzielen kann.
Vorgehensweise für innovative Produkte geeignet
Die Preisbereitschaften können nicht nur für auf dem Markt befindliche Produkte überprüft werden, sondern eignen sich auch für echte Innovationen. Wichtig ist in diesem Fall eine sehr gute Beschreibung des neuen Produktes und dessen Eigenschaften.
Diese Methode wurde in empirischen Studien getestet und ergab valide Messungen des Preisempfindens. Ganz ohne Kritik kommt aber auch diese Vorgehensweise nicht aus. So wird der vom Befragten empfundene Produktnutzen nicht berücksichtigt. Diese Kritik kann jedoch leicht behoben werden, in dem im Vorfeld der Preisabfrage das Produkt selbst bewertet wird. Dies ist möglich beispielsweise durch Abfrage der generellen Kauf-/Nutzungsbereitschaft oder mit Hilfe der Kano-Analyse. Anschließend werden nur diejenigen Personen hinsichtlich ihrer Preisbereitschaft gefragt, die dem Produkt eine Relevanz beimessen.
Das Pricesensitivity-Meter von van Westendorp in Kombination mit der Abfrage der Produktrelevanz ermöglicht somit eine praktikable und methodisch saubere Vorgehensweise zur Ermittlung des optimalen bzw. Indifferenz-Preises. Die Befragten werden dabei vor keine allzu großen Herausforderungen bei der Beantwortung gestellt, da lediglich Preisschwellen abgefragt werden.
Auch unsere Kunden haben sehr gute Erfahrungen mit dieser Art der Abfrage gemacht:
"Gemeinsam mit eresult, unseren Redakteuren, Produktmanagern und unter Einbeziehung von unseren Lesern haben wir 13 neue Produktideen für digitale Produkte entwickelt, beschrieben und mit Hilfe der beiden Ansätze: KANO und van Westendorp bewerten lassen. Die Bewertung erfolgte im Rahmen einer Online-Umfrage durch unsere Leser, Abonnenten und potentielle Abonnenten.
Wir konnten mit Hilfe der von eresult durchgeführten Studie erkennen, welche Ideen auf Begeisterung treffen und wie hoch die Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Produkte sind. Die dabei gewonnenen Daten waren eine sehr wichtige Grundlage für die erfolgreiche Einführung dieser Produkte."
Sabine Detscher, Geschäftsführerin Alfons W. Gentner Verlag GmbH & Co. KG
Der Verbraucher merkt sich nur Preisschwellen
Bleibt noch zu klären: Wieso ist es besser, Preisschwellen statt konkrete Preise abzufragen? Dies möchte ich Ihnen anhand von klassischen Untersuchungen zur Preiswahrnehmung und -ermittlung erläutern. Wenn Sie Ihre (potentiellen) Kunden direkt fragen: Wie viel sollte das Produkt/ der Service kosten?, so stellt dies die Befragten vor eine große Herausforderung. Besonders schwer ist die Benennung eines konkreten Preises, wenn man das Produkt noch gar nicht kennt/ noch nie genutzt hat. Selbst bei häufig gekauften Produkten können die meisten Kunden auch direkt nach dem Kauf nicht sagen, wie viel alternative Produkte dieser Produktgruppe kosten, oder wie viel genau das gekaufte Produkt in anderen Verkaufsstellen kostet. Stattdessen speichert der Kunde Preisschwellen für sich ab, wann ein Produkt zu teuer ist und der Kauf somit nicht mehr in Frage kommt bzw. wann es zu billig und damit offenbar von minderer Qualität. Ursache hierfür sind Vereinfachungsstrategien, um der Reizüberflutung entgegen zu wirken. Ich möchte gar nicht zu tief in die theoretischen Grundlagen gehen. Wichtig für das Verständnis des oben beschriebenen Ansatzpunktes ist noch, dass zwischen relativen und absoluten Schwellenpreisen unterschieden wird. Werden relative Schwellenpreise über- oder unterschritten, dann verändert sich zwar die wahrgenommene Preisgünstigkeit eines Produktes, dies muss jedoch keine Verhaltensreaktion auslösen. Dagegen führt die Erreichung einer absoluten Preisschwelle zum Kaufverzicht. Dies alles nutzt van Westendorp bei seiner Vorgehensweise zur Ermittlung von Preisbereitschaften.
Zusammenfassung
Beziehen Sie Ihr Kunden auf jeden Fall in die Preisgestaltung mit ein - vor allem bei der Einführung von neuen Produkten oder Services. Überfordern Sie Ihre Kunden nicht, indem Sie Preisschwellen abfragen und kombinieren Sie die Preisabfrage mit der Ermittlung der Relevanz des Produktes/ Services für den Kunden.
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Katja Brand-Sassen
- +49 176 80151088
- katja.brand-sassen(at)eresult.de
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Brand-Sassen, Katja (2016): Ermittlung von Preisbereitschaften - Was darf mein Produkt/ mein Service kosten?, In: Forschungsbeiträge der eresult GmbH, URL: www.eresult.de/ux-wissen/forschungsbeitraege/einzelansicht/news/ermittlung-von-preisbereitschaften-was-darf-mein-produkt-mein-service-kosten
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