Kultur trifft UXWie Kultur das UX-Design beeinflusst

Anderes Land, andere Website. Aber warum?

Bittet man ChatGPT, ein Bild einer typischen chinesischen Website zu generieren (Abb. 1), ergibt sich zum Beispiel folgendes:

Bittet man die künstliche Intelligenz hingegen, ein Bild einer typischen schwedischen Website zu generieren (Abb. 2), wird beispielsweise folgendes produziert:

Die beiden generierten Abbildungen unterscheiden sich z. B. in Anzahl und Intensität der Farben sowie der generellen Menge an dargestellten Elementen. Zudem steht bei der schwedischen Website die Nachhaltigkeit im Fokus und sie wirkt außerdem aufgeräumter und ruhiger (zumindest auf den deutschen Nutzer). Zugegebenermaßen sind die Darstellungen sehr stereotypisch und nicht alle chinesischen oder schwedischen Websites sehen exakt so aus. Dennoch stellt sich hier die Frage, warum unterscheiden sich die generischen Websites der beiden Kulturen so sehr? Welche kulturellen Einflussfaktoren gibt es, die sich auf die Darstellung von Websites auswirken?

Die folgende Grafik gibt einen Überblick über eine Auswahl an kulturellen Einflussfaktoren, die wir uns im Weiteren anhand von Beispielen genauer anschauen wollen. Die Einflussfaktoren kann man dabei in subjektive und objektive Faktoren unterteilen.

Objektive Einflussfaktoren

Sprache: Ein vielfältiger Schlüsselfaktor im Web-Design

Sprachlänge

Einer der größten Einflussfaktoren auf die Gestaltung von Websites ist die Sprache.
Vergleicht man die englische, deutsche und französische Website des Online-Kleidungshandels Topshop fällt hier der Einfluss der Sprachlänge auf (Abb. 4). Da Englisch eine eher kurze Sprache ist, ist der Werbe-Slogan des Banners in der englischen Sprache am kürzesten. Französisch und Deutsch sind hingegen eher lange Sprachen, weshalb der Slogan in Französisch am längsten ist. In diesem Fall beeinflusst die Länge der Sprache auch die Schriftgröße. Je länger die Sprache, desto kleiner die Schrift. Im Extremfall kann die Länge der Sprache so z. B. die Lesbarkeit beeinflussen.

Sprichwörter

In diesem Beispiel (Abb. 4) wird auch deutlich, dass Sprichwörter, Ausdrücke oder Slang nicht immer gleichwertig in andere Sprachen übersetzt werden können. Der Slogan „Crop it like it’s hot“ hat in der englischsprachigen Gesellschaft mehr Dimension , da er sich an das Lied „Drop it like it’s hot“ anlehnt. Das deutsche Pendant „Jetzt wird abgekürzt“ ist zwar inhaltlich ähnlich, erreicht aber sprachlich nicht die gleiche Tragweite.

Leserichtung

Schaut man von den romanischen und germanischen Sprachen zur Arabischen, sticht hier direkt die unterschiedliche Leserichtung ins Auge. Während Deutsch und Englisch von links nach rechts gelesen werden, wird Arabisch von rechts nach links geschrieben. Dies führt dazu, dass die Elemente auf einer arabischsprachigen Website rechts zentriert angeordnet sind. So befindet sich hier im Beispiel der ägyptischen Emirates Website das Logo der Airline in der oberen rechten Ecke, statt links (Abb. 5).

Verhaltensmuster und Wahrnehmungen

Stellen Sie sich nun vor, in einem UX-Test einer Website sollen Teilnehmende das Logo einer Website suchen. Ein Proband aus England würde wahrscheinlich links oben suchen, eine Probandin aus Marokko vermutlich rechts oben. Das zeigt, dass Sprache auch Verhaltensmuster beeinflusst.
Auch die Wahrnehmung kann durch Sprache beeinflusst werden, was sich sogar neuronal nachweisen lässt. Zum Beispiel ist es bei der arabischen Sprache so, dass dort teilweise die Zeichen für kurze Vokale fehlen. Um nun die korrekte Bedeutung und Aussprache eines Wortes erkennen zu können, müssen Vorwissen oder Hinweise aus dem Kontext herangezogen werden. Dies führt dazu, dass die Gehirnhälften bei Arabisch sprechenden Menschen viel vernetzter sind, da zum Sprachverständnis Informationen aus unterschiedlichen Gehirnregionen vereint werden müssen. Die erhöhte Vernetztheit der Gehirnregionen wirkt sich dann auf die Wahrnehmung von Inhalten aus.

Sprachkomplexität

Des Weiteren unterscheiden sich Sprachen in ihrer Komplexität. Ein Beispiel für sehr komplexe Sprache ist das chinesische Schriftzeichen für „Biangbiangmian“, ein Nudelgericht. Es besteht aus bis zu 58 Strichen, das simplifizierte Schriftzeichen (Abb. 6) aus 43 Strichen. Die Schrift auf Websites kann so (zumindest für ein ungeübtes Auge) sehr komplex wirken und es bedarf unter Umständen einer größeren Auflösung oder Schriftgröße, um alle Details eines Schriftzeichens abbilden zu können.

Spracheingabe

Die Kompaktheit der Schriftzeichen ermöglicht es aber auch, viele Informationen auf kleinem Raum darzustellen. Nun könnte man vermuten, dass chinesische Websites daher sehr übersichtlich sein müssten und Schrift wenig Platz einnehmen sollte. Das Gegenteil ist der Fall. Da die Eingabe über die Strichmethode oder Pinyin-Eingabe für chinesischer Schriftzeichen nicht sehr effizient ist, werden viele Inhalte über sichtbare Menüs oder Buttons dargestellt, wodurch die Website (aus europäischer Sicht) voller wirken kann.

Symbole: Kleine Grafiken mit Fettnäpfchen-Potential

Weitere Unterschiede zwischen Kulturen zeigen sich in der Bedeutung von Symbolen. Zum Beispiel wird der Daumen hoch in einigen Ländern des Nahen Ostens als beleidigend verstanden und mit dem Zeigefinger deuten gilt in Thailand als unhöflich. Zudem werden Tieren unterschiedliche Eigenschaften zugeschrieben, z. B. steht die Eule in Deutschland für Weisheit, in China hingegen für Brutalität und Dummheit. Vor allem bei der Anwendung von Symbolik sollten diese Unterschiede zwischen den Kulturen beachtet werden.

Farben: Bunt ist nicht immer (farben-)froh

Ähnliches gilt für auch für Farben. Die Farbe Rot steht in Deutschland für Liebe oder auch Warnung, in Ägypten beispielsweise für den Tod und in China für Wohlstand. Lila wird überkulturell mit Reichtum und Spiritualität verbunden, in Brasilien und Thailand hingegen ist es die Farbe der Trauer. Und während Weiß in westlichen Kulturen mit Reinheit und Frieden verbunden wird, wird es in China und Japan bei Beerdigungen getragen und steht für Trauer und Unglück.
Natürlich bedeutet dies nicht, dass man auf z. B. brasilianischen Websites niemals die Farbe Lila verwenden sollte. Sollte es jedoch um die Auswahl einer Farbe für eine bedeutsames Element gehen, ist die Berücksichtigung der Farbbedeutung durchaus eine Überlegung wert.

Umweltfaktoren: Analog beeinflusst digital

Die physische Umwelt, in der wir aufwachsen, beeinflusst, wie wir Dinge wahrnehmen. Wächst man beispielsweise in einer hektischen Stadt mit vielen Anzeigetafeln und Geräuschen wie Tokio auf, dann empfindet man unter Umständen eine sehr informationslastige Website auch als nicht überfordernd und kann sich gut orientieren. In der Studie von Masuda & Nisbett (2006) beschrieben Japaner rund signifikant häufiger den Hintergrund einer Szene als Amerikaner. Dies deutet darauf hin, dass Japaner eine hohe Informationsdichte gewohnt sind, aus denen aufgrund der Anzahl an Informationen der Fokus nicht auf einer Hauptinformation liegt. Schaut man sich die Startseiten der Suchmaschine Yahoo aus Japan und USA im Vergleich an (Abb. 7), stellt man fest, dass auf der japanischen Seite sehr viele kleine Einzelmeldungen zu sehen sind, während auf der amerikanischen Seite eine zentrale Meldung die Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Analog dazu fanden Miyamoto et al. (2006) heraus, dass das Ansehen von kulturell charakteristischen Stadtbildern aus amerikanischen oder japanischen Umgebungen zu unterschiedlichen Wahrnehmungsmustern führte. Japanische Stadtbilder waren mehrdeutiger und beinhalteten mehr Elemente was dazu führen kann, dass mehr auf den Kontext geachtet wird.

Technischer Fortschritt und Trends: Treiber der Web-Veränderung

Des Weiteren ermöglichen technischer Fortschritt die Umsetzungen neuer Such- und Interaktionsmöglichkeiten, wie beispielsweise freie Suchen über eine Suchleiste statt Durchklicken durchs Menü oder ein Pop-Up zu einem Chat-Bot. Im gleichen Tempo entwickeln sich auch stetig neue Designtrends, wie aktuell klare Formen und Minimalismus. Schaut man sich Website des Technikhandels Mediamarkt über die letzten Jahre an (Abb. 8), erkennt man immer weniger offene Menüs, Implementierung einer Suchleiste, mehr Whitespace und weniger plakative Werbung.

Da aber Designtrends und technischer Fortschritt nicht weltweit gleichermaßen voranschreiten und die gleichen Ergebnisse produzieren, sind auch dies Faktoren für kulturelle Unterschiede.

Gesetze: Einschränkungen für das Design

Ebenso fluide und gleichermaßen rigide kann die Umsetzung neuer gesetzlicher Richtlinien sein, angefangen von der Zustimmung zum Sammeln von Cookies bis hin zu den Vorgaben pro Land, welche Angaben im Impressum gemacht werden müssen.

Subjektive Einflussfaktoren

Neben den objektiven Einflussfaktoren, wie Sprache, Farben und technologische Entwicklungen haben auch eher sozialpsychologische Faktoren einen Einfluss auf die Gestaltung und Struktur einer Website.

Popkultur: Promis für den persönlichen Pep

Im oben beschriebenen Beispiel der Topshop Website (Abb. 4), ist auf den englischen Seite David Bowie abgebildet, vielleicht, um auf eine besondere Kollektion hinzuweisen. Auf der deutschen und französischen Website befindet sich an gleicher Stelle ein Hinweis auf die neue gelaunchten Social Media Seiten. David Bowie ist zwar weit über das Königreich hinaus bekannt, aufgrund seiner Herkunft jedoch eine britische Ikone und hat auf popkultureller Ebene in Deutschland und Frankreich vielleicht nicht die gleiche Bedeutung.
Ob es nun Filme, Musik, berühmte Persönlichkeiten, kulinarische Spezialitäten oder die Nationalflagge sind – es gibt immer landestypische Elemente auf Websites, die von Außenstehenden evtl. nicht verstanden werden.

Verhaltens- und Denkweisen: Stereotype messbar machen

Kulturen unterscheiden sich jedoch nicht nur in ihren Vorlieben, sondern auch in ihren Verhaltens- und Denkweisen. Vielleicht kommt einem hier sofort das typische deutsche Handtuchreservieren am Hotelpool oder die ausgeprägte Gestik der Italiener in den Sinn. Dies sind Beispiele für das Ausleben kultureller Mentalitäten. Vergleicht man die Startseiten der Lufthansa-Website (Abb. 9), findet man auf der deutschen Seite unterhalb der Flugsuche einen zusätzlichen Button, um Ziele nach Budget zu suchen. Dieser Button verkörpert die Tendenz der Deutschen, Sparen zu wollen und möglichst das billigste Angebot zu finden. Auf der englischen und ägyptischen Website fehlt dieser Button.

Verhaltens- und Denkweisen lassen sich jedoch nicht nur durch Stereotype grob beschreiben, sie sind auch messbar. Beispielsweise untersuchte die amerikanische Analysefirma Clicktale das Surfverhalten von stark kontextbezogenen Kulturen wie USA, Deutschland und Norwegen im Vergleich zu schwach kontextbezogenen Kulturen wie China, Japan und Korea (Abb. 10). Sie stellten fest, dass Teilnehmenden aus USA, Deutschland und Norwegen stark mit dem Text der gezeigten Website interagierten, sehr viel lasen und mit der Maus über den Text fuhren. Teilnehmende aus China, Japan und Korea hingegen interagierten fast nicht mit dem Text und sahen sich nicht einmal die Hälfte der Seite an.