Customer Journey Maps: Wegweiser zur optimalen Nutzererfahrung

Was sind Customer Journey Maps?

UX Customer Journey Maps sind visuelle Darstellungen aller Schritte, die Nutzende bei der Interaktion mit einem Produkt oder Service durchlaufen. Sie zeigen den Prozess von der ersten Recherche bis zur Nutzung. Ein Beispiel ist die Journey einer Person beim Online-Einkauf – von der Produktsuche über den Kauf bis zur Bewertung. Durch die Analyse von Erlebnissen, Entscheidungen und Herausforderungen helfen sie, Schwachstellen zu erkennen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Als zentrales UX-Design-Werkzeug unterstützen sie einen nutzerzentrierten Ansatz zur Optimierung von Produkten und Services.

Customer Journey vs. Customer Experience: Was ist der Unterschied?

Im Zusammenhang mit der Customer Journey Map (CJM) stößt man unweigerlich auf den Begriff Customer Experience – sie beschreibt allerdings nicht das gleiche. Die Customer Experience umfasst die Gesamterfahrung eines Menschen mit einem Produkt oder einem Unternehmen, welche z.B. deutlich über einen Bestellprozess hinausgeht. Sie beinhaltet sowohl prä- als auch post-interaktive Aspekte wie die Meinung zum Produkt oder Unternehmen vor der Nutzung, den Einfluss von Social Media und Empfehlungen, sowie die Erfahrungen nach dem Kauf, einschließlich Kundenservice und Langzeitnutzung. Die Customer Journey hingegen beschreibt den spezifischen Weg einer Person durch die Customer Experience bei einem konkreten Kauf in einem Online-Shop.

Elemente der Customer Journey

Eine CJM sollte folgende Kernelemente umfassen:

• Phasen der Nutzerreise
  Dazu gehören die Aufmerksamkeitsphase, Recherche, Entscheidungsfindung, Kauf, erste Nutzung, weitere Nutzung, Ende der Nutzungsphase und die Entsorgung bzw. der Neuerwerb.
• Kontaktpunkte (Touchpoints)
  Die Momente, in denen Nutzende direkt mit dem Unternehmen in Kontakt treten, inklusive der „Moments of Truth“, die besondere Bedeutung haben.
• Nutzerinteraktionen
  Was Nutzende erwarten, tun und fühlen.

Warum sind Customer Journey Maps wichtig?

Customer Journey Maps (CJM) erfassen das Nutzererlebnis, damit helfen sie dabei, zentrale Touchpoints zu identifizieren und geben wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Erwartungen und möglichen Enttäuschungen der Nutzenden:

Förderung eines einheitlichen Verständnisses
Customer Journey Maps tragen entscheidend dazu bei, innerhalb eines Unternehmens ein gemeinsames Verständnis der Nutzerbedürfnisse und -ansprüche zu schaffen. Dieser Ansatz hilft, fragmentierte Sichtweisen und Abteilungsgrenzen zu überwinden und fördert eine kundenorientierte Denkweise.

Reduktion von Silo-Denken
Durch die Anwendung von CJMs wird das in vielen Unternehmen vorherrschende Silo-Denken abgebaut. Dies ermöglicht eine effizientere und zielgerichtetere Zusammenarbeit über verschiedene Abteilungen hinweg.

Fokussierung auf Nutzerbedürfnisse
CJMs ermöglichen es, die Arbeit präzise auf die Bedürfnisse der Nutzenden auszurichten. Sie visualisieren diese Bedürfnisse auf klare und strukturierte Weise, was die Entwicklung nutzerzentrierter Produkte und Services erleichtert. Sie helfen nicht nur, Erwartungen zu verstehen, sondern auch potenzielle Frustrationen oder Hürden frühzeitig zu identifizieren und gezielt zu reduzieren

Identifikation von Chancen und Potenzialen
Die Analyse von Customer Journeys ermöglicht es Unternehmen, ungenutzte Chancen und Potenziale zu erkennen, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit genutzt werden können.

Was ist die Basis von Customer Journey Maps?

Die Erstellung einer Customer Journey Map ist ein kollaborativer Prozess, an dem UX-Designer, Konzepter*innen, Produkt Owner, Marketing-Verantwortliche und weitere Fachbereiche beteiligt sind. Damit CJMs aussagekräftig und praxisnah sind, müssen sie auf einer fundierten Datengrundlage basieren. Sie sollten nicht allein auf internen Annahmen beruhen, sondern durch reale Nutzerdaten gestützt werden – sowohl quantitativ als auch qualitativ.

Ein essenzieller Bestandteil dieser Grundlage sind UX Personas – detaillierte, datenbasierte Nutzerprofile, die typische Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Erwartungen der Zielgruppen widerspiegeln. Sie helfen, die Perspektive der Nutzenden besser zu verstehen und die Customer Journey Map gezielt darauf auszurichten.

Nur durch die Analyse echter Verhaltensmuster lassen sich zuverlässige Erkenntnisse gewinnen, die zur Optimierung von Produkten und Services beitragen. Die visuelle und strukturierte Darstellung der Customer Journey sorgt zudem dafür, dass Teams ein gemeinsames Verständnis entwickeln und kundenorientierte Entscheidungen treffen können.

Abgrenzung und Einordnung im Kontext anderer Mapping-Methoden

Neben weiteren Mapping-Methoden, wie Blueprints, Experience Maps oder Mental Models, zeichnen sich Customer Journey Maps durch ihre Fokussierung auf die konkrete Zielgruppe/Persona und die externe Kundenerfahrung aus, ohne interne Prozesse darzustellen. CJMs dienen als Grundlage für ein tieferes Verständnis der Kundenerfahrung und sollten basierend auf den spezifischen Bedürfnissen und Zielen eines Unternehmens ausgewählt werden. Die Wahl der richtigen Mapping-Methode hängt von den gewünschten Einblicken und dem Fokus des Projekts ab.

Was sollte bei Customer Journey Maps beachtet werden?

Vor dem Beginn der Erstellung einer Customer Journey Map (CJM) ist es unerlässlich, das Ziel und den methodischen Ansatz klar zu definieren. Es besteht die Möglichkeit, eine Map zu entwickeln, die entweder den aktuellen Zustand (Status Quo) des Nutzerwegs abbildet oder einen idealen, zukünftigen Weg (Wunschszenario) darstellt. Diese Entscheidung beeinflusst maßgeblich den Inhalt und die Ausrichtung der CJM.

1. Abbildung des Status Quo:
   Diese Methode konzentriert sich darauf, wie Nutzende aktuell ein Produkt oder einen Service verwenden. Der Vorteil dieser Herangehensweise liegt in der Möglichkeit, die Darstellung auf Basis von Forschungsergebnissen zu stützen und direkte Einblicke in bestehende Herausforderungen und Chancen zu erhalten, an denen sofort gearbeitet werden kann.
2. Entwurf eines Wunschszenarios:
   Diese Vorgehensweise ist angebracht, wenn das Ziel die Markteinführung einer Innovation oder eine signifikante Veränderung in der Nutzung eines bestehenden Angebots ist. Hier geht es darum, einen idealen Nutzungspfad zu konzipieren und anschließend zu erarbeiten, wie dieser erreicht werden kann.

Methodische Ansätze bei der Entwicklung einer CJM

Hierbei stehen zwei grundsätzliche Methoden zur Verfügung:

1. Hypothesenbasiertes Vorgehen
   Hier wird zunächst eine hypothetische CJM auf Grundlage bereits bekannter Informationen erstellt, die dann durch nachfolgende Forschung validiert wird. Dieser Ansatz ermöglicht es, alle Beteiligten frühzeitig einzubinden und intensiv vorhandene Daten zu analysieren, um ein tiefes Verständnis für die Nutzenden zu entwickeln. Es ist jedoch kritisch, diesen Prozess nicht bei der Hypothesenbildung enden zu lassen, sondern eine Validierung durch Interaktion mit den tatsächlichen Nutzenden sicherzustellen, um Fehlannahmen und daraus resultierende Fehlentscheidungen zu vermeiden.
2. Forschungsbasiertes Vorgehen
   Bei diesem Ansatz beginnt man direkt mit der Nutzerforschung, um die CJM auf einer soliden Datengrundlage aufzubauen. /li>

Der hypothesenbasierte Ansatz ist der gängigere und wird daher im weiteren Verlauf näher erläutert.

Wie wird eine Customer Journey Maps erstellt?

Die Erstellung einer Customer Journey Map (CJM) ist ein komplexer Prozess, der tiefgehende Kenntnisse über Kund*innen und ihre Interaktionen mit einem Produkt oder Service erfordert. Um eine effektive CJM zu entwickeln, ist es notwendig, ein systematisches Vorgehen zu wählen, das auf fundierter User-Experience-Forschung basiert und sowohl aktuelle als auch zukünftige Nutzerpfade berücksichtigt. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte zum Erstellen einer CJM näher erläutert.

Erstellungsprozess einer Customer Journey Map

Der Prozess der CJM-Erstellung ist eng mit der Erhebung und Ausgestaltung von Personas verknüpft und umfasst typischerweise die folgenden 5 Schritte:

1.Auftaktworkshop
Hier wird das Fundament der CJM gelegt, indem Stakeholder einbezogen werden, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Der Einsatz von Post-Its oder Kärtchen zur Visualisierung ist üblich.

2.-4. Erhebung und Überprüfung
Durch UX-Forschungsmethoden wie Tiefeninterviews oder Online-Befragungen wird die CJM validiert und verfeinert.

5. Visualisierung & Vermittlung
Die visuelle Darstellung kann digital beginnen und durch Grafikdesign verfeinert werden. Hierbei können sowohl eigene Designs als auch vorgefertigte Vorlagen und Tools genutzt werden.

2. – 4. Erhebung und Überprüfung: Kennenlernen der Nutzenden

Zu Beginn ist es entscheidend, ein umfassendes Verständnis der (potenziellen) Kundinnen und Kunden zu entwickeln. Dafür stehen diverse Methoden zur Verfügung, einschließlich:

• Fokusgruppen
• Kundenbefragungen
• Nutzertagebücher
• Analyse von Kundenfeedback aus Social Media und Web-Analytics
• Usability-Tests

Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Erstellung von Personas und Nutzungsszenarien, welche wiederum essenziell sind, um die Bedürfnisse, Erwartungen und Emotionen der Nutzer auf jeder Stufe ihrer Reise zu identifizieren.

5. Visualisierung & Vermittlung: Gestaltung der Customer Journey Map

Je nach ausgewähltem Vorgehen und Ziel wird ein Szenario erstellt. Dieses beschreibt immer das Ziel der Nutzenden. Es kann unterschiedliche Detailgrade beinhalten und verschieden aufgebaut sein, es muss nur deutlich werden:

• Wer ist die handelnde Person? (=Actor)
• Was ist das Ziel der Handlung?

Der sogenannte Actor durchläuft verschiedene Phasen und Schritte, um sein Ziel zu erreichen. Diese Phasen werden in einer CJM abgebildet. Zudem werden alle vom Actor ausgeführten Aktionen, Emotionen, Gedanken und nach Bedarf auch das Device, welches verwendet wurde, notiert.

In jedem Prozess kommt früher oder später der Punkt, an dem man sich für etwas entscheiden muss:

• „Brauche ich diese Versicherung überhaupt?“
• „Wo kaufe ich Produkt XY, online oder offline? Buche ich jetzt Hotel A oder B?“

Und genau diese Punkte sind wichtig in einer Customer Journey Map. Sie werden gerne als „Moment der Wahrheit“ (Moment of truth /MoT) beschrieben. In diesen Momenten trifft der Actor Entscheidungen, die den Lauf des Prozesses beeinflussen, z. B. in dem er sich für oder gegen ein Produkt/Service entscheidet oder eine finale Kaufabsicht trifft. In einer CJM kann es durchaus mehrere Momente der Wahrheit geben. Diese sind für die Unternehmung besonders interessant, da sich an diesen Stellen entscheidet, ob z. B. das eigene Produkt gewählt wird oder nicht. Insgesamt entsteht ein Grid, was z. B. so aussehen kann (das „Herz“ wird hier als Symbol für den „Moment of truth“ verwendet):

Es gibt viele Möglichkeiten, eine CJM selbst zu gestalten. Es wird jedoch empfohlen, Grafikprogramme statt Standardpräsentationssoftware zu verwenden, um die Komplexität und Detailfülle einer CJM angemessen darzustellen. Es darf dabei nicht vergessen werden, dass die Maps sehr groß werden können und sich stark ausdehnen. Also nicht jedes Design-Tool ist zur Erstellung unbedingt geeignet.

In der Zwischenzeit gibt es auch bereits viele Tools, die auf die Visualisierung von CJMs ausgerichtet sind. Einige bieten einfache Templates, andere bieten eine Umgebung an, in der sehr individuelle Maps erstellt werden können. An dieser Stelle ein paar Beispiele:

Mapping Tools und deren Einsatz

Bevor man sich der Auswahl und Nutzung spezifischer Tools für die Erstellung und Visualisierung von Customer Journey Maps (CJMs) widmet, ist es essenziell, zu verstehen, dass der Einsatz solcher Tools niemals die inhaltliche Arbeit ersetzen kann. Eine effektive CJM basiert auf einer soliden Datengrundlage und muss innerhalb des Unternehmens aktiv genutzt und integriert werden. Ohne diese Grundlagen verliert selbst das fortschrittlichste Tool seinen Wert.

Bei der Auswahl eines geeigneten Tools für die Customer Journey Map sollten zunächst die spezifischen Bedürfnisse und Ziele klar definiert werden. Generell lassen sich CJM-Tools in zwei Hauptkategorien unterteilen:

1. Erstellung und Kreation
   Hierbei geht es um Tools, die in der initialen Phase der CJM-Erstellung hilfreich sind, um Ideen zu sammeln und einen ersten Entwurf zu erstellen.
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In dieser Phase kommen Tools zum Einsatz, die dabei helfen, die Customer Journey Map ansprechend zu gestalten und visuell aufzubereiten.

Tools zur Erstellung von CJMs

Mural ermöglicht kollaboratives Arbeiten auch über verschiedene Standorte hinweg, indem es eine digitale Stellwand bietet, auf der Teilnehmer gemeinsam Ideen sammeln können.

• Vorteil: Fördert die Zusammenarbeit entfernter Teams und digitalisiert Ergebnisse direkt.
• Nachteil: Kann den persönlichen Kontakt nicht vollständig ersetzen und erfordert zusätzliche Kommunikationswege.

UXPressia bietet die Möglichkeit, direkt in vorgefertigten CJM-Templates zu arbeiten, was die Erstellung einer visuell ansprechenden Map vereinfacht.

• Vorteil: Spart Zeit durch die direkte Arbeit an einer optisch fertigen Map.
• Nachteil: Besteht die Gefahr, dass ohne fundierte Datenbasis voreilige Schlüsse gezogen werden.

Wie wähle ich ein Customer Journey Tool aus?

Die Entscheidung für ein bestimmtes Tool sollte wohlüberlegt sein und sich an den spezifischen Anforderungen des Projekts orientieren:

• Definieren Sie klar, was Sie mit dem Tool erreichen möchten.
• Überlegen Sie, wie das Tool im Rahmen des Projekts eingesetzt werden soll.
• Bewerten Sie, inwiefern das Tool die Arbeit erleichtert, und das Ergebnis verbessert.

Unabhängig von der Wahl des Tools ist stets zu bedenken, dass kein Werkzeug die Notwendigkeit solider Recherche und fundierter Datenerhebung aufhebt. Tools bieten Unterstützung und können Prozesse vereinfachen, doch die Qualität der Customer Journey Map hängt letztendlich von der Tiefe und Relevanz der zugrundeliegenden Daten ab.

Beispiele für Customer Journey Maps mit unterschiedlichen Detailgrad

Je nach Zweck und Anwendungsfall können Customer Journey Maps unterschiedlich detailliert gestaltet werden. Während einfache Varianten einen schnellen Überblick bieten, ermöglichen umfangreichere Maps eine tiefgehende Analyse aller Touchpoints und Nutzererfahrungen.