Omnichannel Experience: Teil 2 – Herausforderungen und Chancen bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie

In diesem Beitrag wollen wir uns daher einmal mit den Herausforderungen, vor denen Unternehmen bei der Umsetzung und Weiterentwicklung einer Omnichannel-Strategie stehen, beschäftigen. Zudem werfen wir auch noch einen Blick auf Chancen, die sich durch eine optimierte Omnichannel-Strategie ergeben können.

Keine Frage – der Anspruch der Konsumenten an ein nahtloses Einkaufserlebnis ist hoch. Viele Unternehmen stehen derzeit noch vor der großen Frage, wie sie die neuen Kundenwünsche überhaupt erfüllen können. Dabei gibt es einige Herausforderungen, die die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie für viele Unternehmen erschweren.

Laut einer im März 2022 im Rahmen der EHI-Studie„Connected Retail 2022“ durchgeführten Online-Befragung² von Händlern im deutschsprachigen Raum, sehen mehr als 70% der 115 Teilnehmenden die IT als größte Herausforderung an. Die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle setzt vor allem eine zentrale Datenbasis der Artikel, Kundendaten sowie Fulfillment-Prozesse voraus. In der Praxis bereitet die Datenverknüpfung den meisten Unternehmen noch enorme Schwierigkeiten. Dies liegt vor allem daran, dass bei vielen die einzelnen Kanäle separat entstanden sind und oft in organisatorischen Silos verwaltet werden. Damit ist eine direkte Verknüpfung der Daten – schlicht und einfach – gar nicht möglich. In den meisten Fällen muss der stationäre Handel die komplette Supply Chain neu ausrichten und – sofern möglich – digitalisieren. Auch müssen die entsprechenden Geschäftsprozesse kanalübergreifend aufeinander abgestimmt werden, was heute noch viele Unternehmen vor Herausforderungen stellt. Aber auch personelle Ressourcen spielen eine große Rolle dabei, warum es mit der Umsetzung und Weiterentwicklung von Omnichannel-Services meist nicht so recht funktioniert. Denn eine zielgerichtete Omnichannel-Strategie erfordert digitale Kompetenz und vielen Unternehmen fehlt es an Personal mit entsprechenden Qualifikationen.

Oft ist es aber auch ausgerechnet die eigene Unternehmenskultur, die der Digitalisierung im Wege steht – denn auch hier mangelt es häufig noch an einem Digital Mindset. Zudem lässt sich feststellen, dass sich viele Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Omnichannel-Strategie ausschließlich auf das Angebot von Crosschannel-Services fokussieren. Zwar ist dies ein Schritt in die richtige Richtung, jedoch liegt der Fokus hierbei hauptsächlich auf der Verzahnung von Online zu Offline. Beim Omnichannel muss es jedoch auch andersrum funktionieren. Um am POS (Point of Sale) die Verknüpfung zur Online-Welt zu schaffen und ein inspirierendes Einkaufserlebnis zu bieten, muss sich daher auch das Ladenkonzept der stationären Geschäfte einer umfassenden Digitalisierung unterziehen.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen digitalen informations- und kommunikationsbezogenen Technologien, die am POS eingesetzt werden können. Die sogenannten Instore-Technologien verändern die Ladengestaltung, indem sich analoge und digitale Warenpräsentationen auf der Fläche zu einem inspirierenden Einkaufserlebnis ergänzen. Zudem sorgen einige dieser Technologien auch dafür, dass operative Vorgänge im Laden effizienter ablaufen und damit Kosten eingespart werden können. Eine entscheidende Rolle bei der Verzahnung der Kanäle spielt jedoch auch die Smartphone-Nutzung und das mobile Internet. Durch Instore-Technologien in Kombination mit Mobile-Diensten und Apps, die auf dem Smartphone der Kundinnen und Kunden verwendet werden, können sogar noch weitere innovative Omnichannel-Lösungen am POS realisiert werden.

Hier ein paar Beispiele³:

• Digitale Regalverlängerungen („Endless Aisle“): Hierbei handelt es sich häufig um klein- oder großflächige Monitorlösungen im Store, über die Ergänzungsprodukte gesucht und bestellt werden können. Sie dienen als Verknüpfung zum Online-Shop und lösen das Problem der eingeschränkten Sortimentsauswahl am POS.⁴ Beispielsweise nutzt der Sportartikelhändler Decathlon solche Monitorlösungen für Ergänzungsprodukte (z.B. bei Zelten), deren Aufbau auf der Fläche sonst viel Platz einnehmen würde. Kundinnen und Kunden können über einen Touchscreen alle relevanten Informationen zu den Produkten aufrufen –  inklusive 360°-Ansicht und einem zusätzlichen Video. Das gewünschte Produkt kann anschließend im Store oder über einen QR-Code im Online-Shop bestellt werden.

Digitale Regalverlängerung bei Decathlon

• NFC-Tags & QR-Codes: Sie können an Produkten, Etiketten oder Postern angebracht und mit dem Smartphone der Kundinnen und Kunden gescannt werden. Sie dienen häufig der Weiterleitung in den Online-Shop, um dort weitere Produktinformationen, Rezensionen oder Produktbewertungen abzurufen. QR-Codes und NFC-Tags können zudem auch mit Bildern, Audiodaten, Videos, Spielen oder anderen Inhalten zum Produkt verknüpft werden.⁵ Insbesondere QR-Codes sind im Handel mittlerweile weit verbreitet und werden dabei für ganz unterschiedliche Zwecke eingesetzt.

QR-Codes zur Weiterleitung in den Online-Shop oder Teilnahme an einem Online-Gewinnspiel bei Decathlon

Aufsteller mit QR-Code zum App-Download und Onboarding-Screens der App bei Rossmann

• Die Drogeriemarktkette Rossmann wirbt direkt am Eingang mit einem Aufsteller für die Rossmann-App. Über einen QR-Code kann diese im entsprechenden App-Store heruntergeladen werden. Durch ein Onboarding beim Öffnen der App werden den Kundinnen und Kunden die Funktionen aufgezeigt und wie die App im stationären Geschäft eingesetzt werden kann, um auch offline davon zu profitieren (z.B. durch Coupons und Aktionen). Zudem bietet Rossmann bei ausgewählten Kosmetikprodukten einen QR-Code an, der auf die händlereigene Website zum „Virtual Try on“ weiterleitet. So kann die Live-Kamera des Smartphones verwendet werden und die neue Lippenstiftfarbe und Co direkt an einem selbst (oder an Models) getestet werden.

QR-Codes zur Weiterleitung auf die Website mit „Virtual Try On“ für Make-up bei Rossmann

Elektronisches Regaletikett für das dynamische Pricing im E center Stroetmann in Münster (links) und smarte Etiketten mit QR-Code bei MediaMarkt (rechts)

• Interaktive Umkleidekabinen: Interaktive Umkleidekabinen (Smart Fitting Rooms) sind meist interaktive Spiegel in Umkleidekabinen, die vor Ort ein digitales Einkaufserlebnis schaffen. Sie unterstützen beispielsweise den Aufruf von zusätzlichen Produktinformationen, die Speicherung von Kleidungsstücken im Kundenprofil, die Bestellung von nicht vorrätiger Ware oder auch die Online-Bezahlung (z.B. über PayPal).

In 2019 eröffnete der Modeanbieter bonprix in Hamburg einen auf Smartphone-Basis vollautomatisierten Pilot-Store, in dem die Kundinnen und Kunden im QR-Scan-Retail-Verfahren kaufen können. Mit der bonprix-App auf dem Smartphone checken die Kund*innen in den Laden ein, scannen die Artikel und wählen die Größen aus, die sie anprobieren möchten. Die ausgewählten Kleidungsstücke werden dann in der virtuellen Einkaufstasche der App gesammelt und in einer Kabine vorbereitet. Der „Digital Mirror“ in der Umkleidekabine fungiert als interaktiver Touchscreen-Spiegel, über den andere Größen direkt in die Umkleidekabine nachbestellt werden können. Wer eine persönliche Beratung wünscht oder Hilfe benötigt, ruft per Knopfdruck das Ladenpersonal. Nach dem Verlassen der Kabine mit den gewünschten Kleidungsstücken aktualisiert sich die Einkaufstasche der App mit Hilfe von RFID-Technologie automatisch. Zudem können die Kund*innen verschiedene (auch mobile) Bezahlmöglichkeiten wählen.⁷

Interaktive Umkleidekabine im bonprix Flagship-Store in Hamburg

• Instore Navigation: Die Instore Navigation ist besonders interessant für den LEH (Lebensmitteleinzelhandel). Hier werden Kundinnen und Kunden am Eingang über ihr Smartphone erkannt und auf Basis ihrer hinterlegten Einkaufsliste wird ihnen eine individuelle Wegenavigation erstellt. Diese zeigt ihnen auf, wie sie den Einkauf ihrer Produkte am effizientesten erledigen können.⁸ Jeder, der schon mal in einem großflächigen Supermarkt umhergeirrt ist, da wieder ein Produkt auf der Einkaufsliste im Regal-Labyrinth unauffindbar war, wird die Vorzüge der Instore Navigation zu schätzen wissen. Für Händler bietet sich hier zudem die Chance, eine Verknüpfung mit dem Online-Einkaufsverhalten zu schaffen, um so Aktivierungsstrategien (z.B. die Navigation zu einem Online angeschauten Produkt oder das Anzeigen passender Werbung zu den Produkten) umzusetzen. In Deutschland nutzt als Vorreiter EDEKA Paschmann in Düsseldorf bereits die Indoor-Navigation mittels Visible Light Communication. Das Ladengeschäft ist mit einem innovativen LED-Beleuchtungssystem von Philips Lighting ausgestattet. Hier werden Lichtstrahlen als lichtbasiertes Indoor-Positionierungssystem eingesetzt, welches die Kundinnen und Kunden per Smartphone-App durch den 2.400 Quadratmeter großen Verkaufsraum zum gewünschten Produkt navigiert.⁹

Instore Navigation über Visible Light Communication im EDEKA-Store Düsseldorf

• Location Based Service (LBS): Hierbei handelt es sich um app-basierte Dienste, die den Standort der Kundinnen und Kunden nutzen, um ortsbezogene, kaufrelevante und personalisierte Informationen während des Einkaufs zu kommunizieren. Sie dienen demnach vorrangig dem Marketing und werden (mit Hilfe von Push-Notifications) überwiegend für lokale Werbung, Angebote, Rabatte etc. genutzt. Das Ganze funktioniert über Lokalisierungstechnologien wie z.B. Wi-Fi, GPS oder installierte Sender wie Beacons.¹⁰
• Augmented-Reality (AR) Technologien: Hier wird mit der Kamera das Umfeld auf dem Smartphone-Display erfasst und mit virtuellen Elementen ergänzt. Die App-based AR-Technologie dient beispielsweise der automatischen Erkennung von Produkten, der Ergänzung von Real-Time Informationen am POS, der Erweiterung der Beratungsmöglichkeiten, der Produktkonfiguration oder auch der Gamification. In 2018 startet das Fast-Fashion Unternehmen Zara bereits mit einem ersten Versuch AR in die Shopping-Welt einzuführen. Durch AR-Displays konnten sich Kundinnen und Kunden per Smartphone die Kleidung im Store von einem virtuellen Modell anzeigen lassen und so schon die Passform des gewünschten Produktes überprüfen, ohne auch nur einen Fuß in die Umkleidekabine zu setzen.

AR-App des Fashion-Retailers Zara (2018)

• Mobile Self-Scanning und Mobile Self-Check-out: Mobile Self-Scanning ist das app-basierte Scannen von Produkten im stationären Geschäft und Mobile Self-Check-out die app-basierte Bezahlung. Ziel ist es, den Einkauf zu beschleunigen, Warteschlangen an den Kassen zu reduzieren und den Check-out insgesamt angenehmer zu gestalten.¹¹ Kundinnen und Kunden können beispielsweise schon beim Gang durch das Ladengeschäft die gewünschten Produkte über QR-Codes mit ihrem Smartphone scannen und direkt in der Einkaufstasche verstauen. Anschließend bleibt es ihnen überlassen, ob sie online oder wie gewohnt an der Kasse bezahlen. Hierzu wird abschließend ein QR-Code generiert, der an der Kasse oder beim Verlassen des Ladengeschäfts am Eingang gescannt wird. So kann die Transaktion über das in der App hinterlegte Zahlungsmittel abgeschlossen werden. Eine Weiterentwicklung ist die sogenannte „Just Walk Out“ -Technologie. Hierbei können die Kundinnen und Kunden die benötigten Produkte einfach im Store auswählen und den Store direkt wieder verlassen. Durch einen RFID-Scanner wird automatisch erkannt, welche Produkte aus dem Regal genommen und gekauft wurden. Um in den Laden zu kommen, muss man sich am Eingang mit dem Smartphone über die Händler-App identifizieren. Der fällige Kaufbetrag wird anschließend direkt vom App-Konto abgebucht. Das gleiche Prinzip testete Amazon bereits im Jahr 2016 im stationären „Amazon Go“ -Store.¹²

Scan & Go bei Decathlon

Auch Decathlon bietet seinen Kundinnen und Kunden in ausgewählten Stores bereits ein Scan & Go Verfahren an. Dabei ist der Service auch als Web-Interface nutzbar, so dass die entsprechende App nicht unbedingt runtergeladen werden muss.¹³

Die Aufzählung der möglichen Technologien könnte noch beliebig lang weitergehen, denn mit der fortschreitenden Digitalisierung gibt es auch immer mehr neue Möglichkeiten, um am POS eine Verknüpfung zur Online-Welt zu schaffen und so die Vorteile beider Welten zu kombinieren und auszuschöpfen. Die Bereitschaft der Kunden und Kundinnen digitale Technologien zu nutzen steigt – jetzt müssen sie allerdings auch von den Retailern flächendeckend eingesetzt werden. Unternehmen stehen hier vor allem vor der Schwierigkeit der Implementierung durch hohe Investitionskosten. Die Umsetzung der gebotenen Technologien eröffnen jedoch auch enorme Chancen zur Verbessrung des ganzheitlichen Kundenerlebnisses. Wie das? Es geht natürlich um Daten!

All diese Technologien haben den großen Vorteil, dass durch ihre Nutzung die Kundendaten systematisch und kanalübergreifend erfasst werden können. Somit kann also auch im stationären Geschäft das Kaufverhalten genaustens analysiert werden.¹⁴ Für Unternehmen bietet sich damit die große Chance, tiefgreifende Einblicke in die Customer Journey ihrer Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Wie die meisten, die schon einmal eine Customer Journey Map ihrer (potenziellen) Zielgruppe erstellt haben, wissen dürften, ist hier ein wesentlicher Faktor die Erhebung und Sammlung von Daten. Je mehr Daten von den Nutzenden zur Verfügung stehen, desto besser wird die Map. Mit dem richtigen Customer Journey Mapping können dann Gaps in der Journey erkannt und passende Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, um diese Lücken zu schließen und somit das Kundenerlebnis weiter zu optimieren.

Nebenbei schaffen diese Technologien für Kunden und Kundinnen ein personalisiertes, bequemes und effizientes Einkaufserlebnis, indem sie die Vorteile des Online-Handels mit dem des stationären Geschäfts verbinden. Dies kann folglich zu einer Erhöhung des Engagements, der Kundenloyalität und schlussendlich auch zu mehr Umsatz führen. Die Investition kann also langfristig nur Gutes bringen!

So weit, so gut! Nun kennen wir den aktuellen Status Quo der deutschen Omnichannel-Landschaft, wissen was Konsumenten wirklich wollen, welche Herausforderungen für Unternehmen bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie bestehen und wie neue Technologien auch Chancen mit sich bringen. Im dritten Teil meiner Blogbeitragsserie betrachten wir dann – unter anderem anhand eines Selbstversuchs – wie aus UX-Sicht ein effektives Omnichannel-Erlebnis geschaffen werden kann und worauf wir als UX-Professionals dabei achten müssen.

¹ Die GOES-Studie steht unter folgendem Link als kompaktes Booklet zum Download zur Verfügung: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/omnichannel-ist-das-new-normal-im-handel/

² EHI Retail Institute – Connected Retail: Herausforderungen zur Umsetzung und Weiterentwicklung von Omnichannel-Services – Anteil der im März 2022 im Rahmen der EHI-Studie „Connected Retail 2022“ befragten Händler (in Prozent) (https://www.handelsdaten.de/e-commerce/connected-retail-omnichannel-services-herausforderungen-umsetzung-weiterentwicklung)

³Vgl. auch Heinemann, G. (2012). No-Line-Handel: Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling (German Edition) (2013. Aufl.). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler;

vgl. auch Heinemann, G. (2017). Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping: Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel (German Edition) (1. Aufl. 2018);

vgl. auch Brandão, T. K., & Wolfram, G. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele (German Edition) (1. Aufl. 2018). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler

⁴eyefactive GmbH – Smart Retail Technologien für POS (https://www.eyefactive.com/smart-retail-technologien-pos)

⁵Vgl. auch Brandão, T. K., & Wolfram, G. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele (German Edition) (1. Aufl. 2018). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler

⁶EHI Retail Institute – Handel investiert in Hightech-Tags (https://www.stores-shops.de/technology/smart-store/handel-investiert-in-hightech-tags/)

⁷bonprix – bonprix Store Hamburg City (https://www.bonprix.store/)

⁸Vgl. auch Brandão, T. K., & Wolfram, G. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele (German Edition) (1. Aufl. 2018). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler

⁹Philips – Indoor-Navigation mit Philips LED-Beleuchtung sorgt für innovatives Einkaufserlebnis bei EDEKA Paschmann (https://www.philips.at/a-w/about/news/archive/standard/news/lighting/080317-indoor-navigation.html)

¹⁰Vgl. auch Heinemann, G. (2017). Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping: Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel (German Edition) (1. Aufl. 2018)

¹¹Vgl. auch Deges, F. (2019). Grundlagen des E-Commerce. Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler.

¹²

etailment – Technologie: So funktioniert Amazon Go: Die Technik hinter dem Zauberwort „Sensor Fusion“. Abgerufen 3. Januar 2020, von etailment.de/news/stories/Technologie-So-funktioniert-Amazon-Go-Die-Technik-hinter-dem-Zauberwort-Sensor-Fusion-20194

¹³Decathlon – Scan & Go: Alles rund um den neuen, kontaktlosen Service (https://einblicke.decathlon.de/blog/scan-go-service/)

¹⁴Capgemini – Smart Digital Stores: Warum Märkte und Filialen einen Neustart brauchen (https://www.capgemini.com/consulting-de/wp-content/uploads/sites/32/2017/09/smart-digital-stores-capgemini-consulting.pdf)

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