21 Fakten über Personas, die Sie kennen sollten

Personas sind Repräsentanten für eine bestimmte Nutzergruppe einer Anwendung. Sie repräsentieren, meist mit einem Namen und einem Gesicht, Bedürfnisse und Eigenschaften einer bestimmten Nutzergruppe.

Personas beschreiben in einer plakativen und greifbaren Art und Weise sogenannte Archetypen. Sie verkörpern Nutzertypen (z. B. eine bestimmte Gruppe von Anwendern oder Käufern eines Produktes), die repräsentativ für eine bestimmte Nutzergruppe stehen.

Personas sind dazu da, sich bei Entscheidungsprozessen besser auf die Nutzer zu fokussieren. Sie können quasi bei jeder Frage, die in Bezug auf die Nutzer auftaucht, zu Rate gezogen werden. Personas sind somit wichtige Werkzeuge für alle Akteure, die im Entwicklungsteam sind oder es unterstützen.

Personas helfen dabei, eine einheitliche Definition der Nutzer zu schaffen und eine gemeinsame Basis zu implementieren.

Um den Nutzer bei Entscheidungen ins Zentrum zu setzen, können Personas je nach Entwicklung und Zielsetzung auch sehr gut abteilungsübergreifend (z. B. Marketing und Produktentwicklung) eingesetzt werden.

Eine häufige Aussage, wenn es um die Entwicklung von digitalen Anwendungen oder Services geht, lautet: „Meine Mutter würde das sicherlich nicht verstehen!”  Aber meistens gehört „die Mutter” gar nicht zur Zielgruppe eines Produkts und ist deshalb an dieser Stelle einfach nicht relevant, wenn es um die Bedürfnisse von Nutzern einer Anwendung geht.

Personas gründen nicht auf Annahmen, sie sind datenbasiert (quantitativ/qualitativ) und besitzen somit ein verlässliches Fundament.

Personas wecken Emotionen. Eine grafisch ausgestaltete Persona mit Namen und Gesicht kann unser Gehirn viel leichter verarbeiten als z. B. eine komplexe Beschreibung aus Zahlen und Sinus-Milieus. Des Weiteren wirken emotionale Informationen auf verschiedene Gehirnareale. Die Folge ist, dass Personas mehrdimensional in unserem Kopf abgespeichert werden. Dies führt dazu, dass die Kombination aus Informationen besser an unser eigenes Vorwissen anknüpfen.

Auch für Design-Entscheidungen können Personas herangezogen werden: Anhand einer Prioritäten-Matrix kann z. B. entschieden werden, welche Features/Funktionen für bestimmte Personas besonders wichtig sind und welche weniger wichtig sind.

Ebenso können Probanden für z. B. Usability Tests gezielt nach ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Persona rekrutiert werden, um beispielsweise spezifisch designte Features zu testen.

Customer Journey Maps werden anhand von Personas angefertigt. Sie zeigen auf, wo und wie die Persona mit einem Produkt in Kontakt tritt, um zu sehen, wo z. B. Begeisterungsmöglichkeiten liegen oder wo Probleme entstehen können.

Personas müssen aktiv im Unternehmen gelebt und verbreitet werden, um einen weitreichenden Nutzen zu haben. Hierfür benötigen sie eine graphische Aufarbeitung, durch die sie leicht zugänglich erklärt werden und gut im Unternehmen kommuniziert werden können.

Alle 1-2 Jahre sollten die Personas erneuert werden.

Personas, die “mal eben so” nach eigenem Ermessen in einem halb- bis eintägigen Workshop gezaubert werden, sollten keine Grundlage für weitreichende Entscheidungen bilden. Personas brauchen Zeit und vor allem eine fundierte Datengrundlage aus quantitativen und qualitativen Befragungen.

Auch Stakeholder (die später mit den Personas arbeiten) sollten von Anfang an mit ins Boot geholt werden. So kann zum einen Wissen und Akzeptanz für die Methode geschaffen werden, zum anderen muss bedacht werden, dass die unterschiedlichen (Unternehmens-) Bereiche ggf. ganz andere Ansprüche an die Personas haben. Man muss von Anfang an sicherstellen, dass diese Ansprüche berücksichtigt werden. Hat man einmal mit der Datenerhebung angefangen, wird es sehr schwer (und teuer), die Ziele nochmal anzupassen.

Ziele einer Persona sollten vorab festgelegt werden. Also, was macht eine Persona für ein Unternehmen/eine Anwendung aus? Was muss über die Persona erforscht werden, um diese zielführend einzusetzen? Dabei kann es z. B. um Gerätenutzung (Smartphone & Co.), Einkaufsverhalten (Schnäppchenjäger oder Premiumkäufer), Internetaffinität, Wettbewerber, Hobbys, Charaktereigenschaften, demographische Daten usw. gehen. Ebenso sollte man sich vorher im Klaren darüber sein, welche Ausprägungen Personas haben müssen, um sie später ansprechen und targeten zu können (z. B. im Sinne von Web Analytics/Cookies/CRM). Es muss also festgelegt werden, welche Bereiche eine Persona abdecken soll. Auf diesen Ausgangszielen wird die (quantitative) Datenerhebung aufgebaut.

Basierend auf den Themenbereichen wird dann ein Fragebogen entwickelt. Dabei muss bereits darauf geachtet werden, dass mögliche aktive und beschreibende Variablen ausgesucht werden. Die aktiven Variablen werden bei der Analyse dazu verwendet, Cluster zu bilden, anhand derer die Personas nachher bestimmt werden können. Die beschreibenden Variablen dienen dazu, die Personas mit mehr Informationen anzureichern. Der Fragebogen kann danach z. B. online an Teilnehmer verschickt oder auf der Anwendung geschaltet werden (je nachdem, ob man beispielsweise auch „Nicht-Kunden“ einer Anwendung erreichen möchte). Natürlich kann der Fragebogen auch per Newsletter, Panel oder analog verschickt werden. Genauso können Teilnehmer vor Ort (z. B. in einer Filiale) den Fragebogen ausfüllen.

Um eine gute Datenbasis zu haben, sollte eine Gruppe von mindestens 1.000 Personen angestrebt werden. So kann sichergestellt werden, dass die Daten auch valide sind und nachher keine „falschen“ Personas entwickelt werden.

Durch sogenannte Tiefeninterviews werden im Anschluss noch qualitative Daten gesammelt, um die vorhandenen Cluster zu vertiefen und weiter auszuarbeiten. Die Interviews sollen ungeklärte Bereiche mit Leben füllen und die Personas weiter mit Informationen anreichern. Sie können in einem Labor durchgeführt werden, aber auch bei den Teilnehmern zu Hause (in-home), um noch mehr über den Kontext der Nutzung zu erfahren.

Um die Personas (für alle im Unternehmen) zugänglich zu machen, sollten diese nicht in langen Tabellen oder Texten beschrieben werden, sondern durch eine ansprechende grafische Ausgestaltung. Diese sollte dabei helfen, dass die Eigenschaften, Wünsche und Verhaltensweisen der Personas schnell zu erfassen und zu verstehen sind und in der Folge auch gut von den Beteiligten behalten werden können.

Die tatsächliche Arbeit von Personas fängt erst damit an, diese aktiv ins Unternehmen zu tragen, sodass sie aktiv gelebt werden können, um einen weitreichenden Nutzen zu haben.

Es dauert, Personas zu erstellen. Eine oder mehrere Personas lassen sich nicht mal eben so an einem Tag erarbeiten. Sie sind sehr individuell und können für unterschiedliche Marken, Anwendungen und Produkte völlig verschieden sein. Personas müssen fundiert sein und dürfen sich nicht an einfachen Stereotypen ausrichten, weil sonst Entscheidungsprozesse schnell in eine falsche Richtung laufen können! Die Entwicklung von guten, fundierten Personas kostet Zeit und Mittel. Aber es lohnt sich!

Sie möchten weitere Infos zur Methode im Detail? Dann schauen Sie gerne hier vorbei.